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破产倒计时,昔日手机霸主金立,会有人来接盘吗?

时间:2019-08-12 11:53 点击:
金立手机快要死了。

  4月9日,有媒体发现,金立手机官网无法打开,点击链接后显示网络链接超时。

  目前尚不清楚无法访问的原因。

  而从2018年12月10日开始,金立官方网站已经无法访问,至今一直没有修复。

  官网的下线预示着手机行业的一代巨头金立正式落幕,金立破产正在倒计时

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  金品质,立天下,这句脍炙人口的广告词,曾见证了金立手机的辉煌。

  2002年9月16日,刘立荣创立了金立集团。

  在那个时代,并没有智能手机的概念,功能机大行其道。

  金立自建工厂和研发体系,复制金正时期的代理商体系。

  同时在东莞,建有占地面积300多亩、建筑面积30多万平方米的金立工业园,从上游到下游产业链全覆盖。

  在广告营销上,抗摔,续航成为了金立的标志。

  在贴牌机时代,2003年金立的销售额达到8亿元,2004年翻了一番。

  在2005年,金立拿到了工信部颁发的手机制造牌照,这意味着金立可以生产经营自己的手机品牌。

  摆脱了贴牌机标签,金立开始着力打造高端成熟男士光环。

  金立重金打造的广告在央视播出,代言人刘德华缓缓说出金品质,立天下的广告词,开始风靡大街小巷,金立手机月销量曾经突破25万部。

  2003年到2007年,金立在中国功能机市场的份额,一度仅次于诺基亚和三星。

  随着智能手机兴起的时代,华为、小米等品牌的崛起,令金立逐渐失去国内市场的份额。

  智能手机的出现,打乱了国内手机厂商的节奏,当新秀开始入局时,以功能机为主场的金立却仍坚守阵地。

  魅族,OPPO,小米vivo等等年轻一辈的手机品牌,如雨后春笋一般,打的金立措手不及。

  伴随着激烈的竞争,金立的市场份额逐渐降低至3%。

  没办法,金立智能继续加大营销,冠名知名综艺节目等营销手段策略,增加自己的曝光率。

  从2016-2017年,金立的营销费用投入达60多亿元,近3年对外投资费用达30多亿元,两项费用合计近百亿。

  在2014年,刘立荣又大手笔购入银行股权、投资地产和建设生产基地。

  在其他国产手机品牌不断改进技术的同时,金立却走出了重资产模式,给资金链施加了巨大的压力。

  这也为后来的危机埋下了伏笔。

  2017年底,金立被爆料拖欠多家供应商的货款,其中供应商欧菲科技更是与金立决裂。

  金立手机出货量极速下滑的2017年,也是金立的转折之年。

  一代王牌国产机由盛转衰。2017年下半年,金立资金链紧张已有端倪。

  在2017年年底的金立股东会议上,几个大股东拍桌而起,质问深圳金立集团董事长刘立荣,"这么多钱都去哪了!"

  其实坊间一直传言,刘立荣爱好赌博,在香港接受证券时报采访时,承认输了十几个亿。

  而相比赌博导致的资金链断裂,刘立荣表示金立倒下的根本原因是长期面临亏损。

  按照刘立荣的话,在2013年到2015年之间,金立平均每月亏损不低于1个亿,而在2016年与2017年金立每个月亏损更是超过了2亿元。

  大约5年的时间,金立亏损了大概80亿元,由于持续的负现金流,金立只能一直通过银行输血。

  而金立手机产品的失败源于资金链危机,而资金链危机的背后是产品力的缺失,手机竞争力远低于其他国产品牌。

  2018年年初,刘立荣被传出豪赌后,被法院冻结41%的股权。

  3月金立工业园裁员万人,后来印度媒体爆料金立抛出印度公司74%的股份。

  不仅是外部危机,金立的高层也在震荡。

  副总裁俞雷出走后,金立二股东和中小股东将刘立荣和财务总监何大兵踢出董事会。

  2018年11月20日,10多家金立集团的供应商,在长达几个月向金立讨债没有结果后,选择了破产重组。

  而距离金立破产已经开始了倒计时

  02

  金立手机的失败,不仅是创始人无法赶上变化,还是手机市场竞争激烈的结果。

  尽管金立手机失败,但金立手机的其他方面还有价值么?

  很少人知道,金立是最早出海的手机公司。

  在2007年,金立就开始布局印度市场了:与印度手机制造商Micromax合作,为其贴牌生产手机,目的是扩大规模、赚取利润,成为其最大供应商。

  金立在印度曾经创下相当出色的业绩。

  根据金立官方的数据,2014年金立手机在印度市场出货量接近400万部,相当于其他所有中国手机厂商在印度市场销量的总和。

  最多的时候,印度市场为金立海外业务贡献了近70%的销量。当时任职金立海外负责人的卢伟冰,金立希望在印度市场走出一条品牌之路,虽然它非常难,但一定要去做。

  "印度冠军的板球队我们进行了冠名,他们2012年到2014年全是冠军,我们签了三年,类似这样的事情在印度做了很多,去年印度宝莱坞的颁奖也是我们做的。"卢伟冰曾经骄傲的说。

  不仅在印度,在尼日利亚这个非洲最大的经济体市场上,金立的销量也达到百万量级。

  尽管现在金立已经退出印度,但参考传音,非洲市场也是金立遗留下来的海外市场。

  在渠道方面,金立和oppo、vivo比较类似,主打线下渠道。

  基本上无论是一二线城市,还是三四线城市,都能够看到金立的线下实体店或者专柜以及宣传广告。

  电商+线下的模式也是今年厂商纷纷投入的一种比较成功的"全渠道",例如小米就纷纷成立小米之家来弥补线下短板,以后纯粹的互联网电商品牌将会越来越少。

  在线上市场,金立有着深厚的代理商体系。

  据统计,目前金立已经拥有超过10万余个合作网点、7万余个专区以及超过30万节专柜,外销多达40多个国家和地区,并且已经进入8个国家运营商体系。

  此外金立还有很多优质资产。

  比如正在建设的金立大厦,以及35亿的金立工业园区等固定资产;还有一些其他股权,在南粤银行的股份大约价值20亿。

  还是微众银行的第七大股东,微众银行估值上千亿,金立占股份3%,大约价值36亿。

  03

  尽管金立的遗留的资产还算不错,但谁会来接盘么?

  在现在手机出货量急剧下降,向头部集中的时代,似乎只有华为,小米才有资格。

  但华为已经形成了华为,和荣耀,高低端两种体系,已经不需要金立这样的资产,略显鸡肋。

  在国内市场,华为则是一骑绝尘,以26.4%的市场份额牢牢占据第一的位置,比处在第二梯队的OV高了7个百分点。

  而小米自从被华为超越之后,就一直陷于性价比的标签中。

  金立在2016发布的产品M6、M6 Plus,主打政商人士。

  2016年还在国产手机排名前六的金立,发布的高端机型金立M2017也助金立在高端机市场上的份额迎来快速上升。

  

破产倒计时,昔日手机霸主金立,会有人来接盘吗?

  目前金立手机品牌较多,如果小米收购金立,精选优质产品系列,再配以发育成熟的代理渠道,小米也可以打开更多的市场。

  从另一方面,金立在过去10年里,通过区域总代模式,覆盖了全国近5万家销售网点,600多家售后服务中心,销售渠道网络覆盖到县乡一级。

  在2017年,金立与迪信通、乐语通讯、国美、苏宁等131家零售商结盟,成立了"金钻俱乐部"。

  被金立所"笼络"的这131个俱乐部成员,也基本覆盖了中国线下手机市场的核心零售商,他们在各自区域拥有广泛的覆盖率、影响力和服务力。

  其中也不乏像迪信通、乐语通讯等,具有代表性的全国连锁店和区域连锁店。

  尽管小米在着力加强自己的线下渠道,但借助金立的东风也未尝不可。

  事实上,包括海信、TCL、传音甚至360在内的厂商都被传与金立洽谈过。

  刘立荣已经失去金立的控制权,但要想接盘,要解决两个问题。

  首先,金立供应链欠款太多,接盘者先要解决资金问题。其次,还需要去修补与供应商的关系,重新获取供应链企业的信任,最后才能获得金立的渠道和品牌价值。


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